Diez años de boca a boca y tres preguntas que no supimos contestar

Durante diez años, nadie nos preguntó qué vendemos.

No les hacía falta. Llegaban sabiéndolo.

Eso es lo que hace el boca a boca. Un cliente te recomienda a un amigo, el amigo te llama y media venta está hecha antes de que descuelgues. No necesitas un discurso. Solo necesitas no estropearlo.

Funciona. Y también esconde cosas. Esta semana descubrí cuáles.

Dejar de depender del boca a boca, con un poco de valor

Desde que Yeray y yo empezamos Foxnice en 2014, casi todos los clientes nos han llegado a través de otra persona. Ya habíamos probado anuncios y agencias de captación. O no llegaba nada, o llegaban contactos fríos que no tenían ni idea de quiénes éramos. Cada vez, la sensación de quemar dinero.

Así que este mes hicimos algo que, para nosotros, pide un poco de valor. Firmamos con una pequeña agencia de marketing para montar un sistema en condiciones: un vídeo de venta, anuncios, una página de aterrizaje. Empezando por un solo producto, Foxnice Booking, en lugar de cuatro sectores a la vez.

Al final de la primera llamada les dijimos algo que me alegra que ahora esté por escrito: antes que nada, tenemos que asentar bien la oferta.

Lo dijimos. No estoy seguro de que lo entendiéramos.

Tres preguntas antes de la cámara

Ayer llegaron los guiones, con una nota que me gustó: comprobad que todo lo que decimos del producto es verdad tal como lo tenéis hoy, y si alguna cifra no cuadra con lo que veis en vuestros hoteles, cambiadla. Mejor un dato real que uno bonito.

Por la tarde los guiones ya decían lo que queríamos: alojamientos desde una sola habitación. Y luego, antes de grabar, tres preguntas cortas.

• En la llamada, ¿qué vendéis? ¿La cuota mensual, un sistema a medida o una cosa u otra según el tamaño del alojamiento?
• ¿Cuánto le cobraríais a uno de dos o tres habitaciones y cuánto a un hotel de 30? No saldrá en los vídeos. Es para no llenarnos la agenda de gente a la que no le encaja.
• Vuestra web dice 99 € al mes, sin coste de alta, sin permanencia. Si alguien ve el anuncio, entra en la web y luego en la llamada oye otra cosa, empezamos mal. ¿Lo dejamos así o lo cambiamos antes de encender la campaña?

Las leí dos veces.

No eran preguntas difíciles. Eran preguntas que el boca a boca nos había dejado saltar durante diez años.

Lo que el boca a boca te deja improvisar

Cuando un cliente llega por recomendación, puedes improvisar. Escuchas, ves qué tamaño tiene y qué necesita, y das forma a la oferta durante la conversación. Funciona porque hay confianza antes que precio.

Soy un programador que tuvo que aprender a vender, y aprendí como aprenden casi todas las empresas pequeñas: conversación a conversación. Es una habilidad. No escala.

Un anuncio no puede improvisar. Dice lo mismo a todo el mundo, con las mismas palabras. Y quien hace clic no te conoce. Si el vídeo dice una cosa, la web otra y la llamada una tercera, no piensa que seas flexible. Piensa que no eres serio.

El boca a boca perdona una oferta difusa. Un anuncio la grita.

Lo curioso es que nuestra web ya contesta la segunda pregunta. Dice que funciona igual con un alojamiento que con veinte, y que el precio no cambia. Eso lo escribimos nosotros. Lo que de verdad preguntaba la agencia era si lo sostendríamos en una llamada con un hotel de 30 habitaciones.

Eso no es una pregunta de marketing. Es una pregunta de negocio. Y es nuestra.

Una vez escribí que externalizar las ventas es externalizar lo que sabes de tu mercado. Esta es la otra cara. Cuando pagas a alguien para que hable de ti, lo primero que hace es preguntarte quién eres. Si no lo sabes, no te lo puede inventar. Bueno, sí puede. Ese es el problema.

Es la misma lección que el presupuesto que mandé con un número y nada más, una talla más grande. Un precio sin contexto es una pregunta que dejas que un cliente conteste solo. Una oferta sin definir es una pregunta que dejas que conteste todo el que vea el anuncio.

Las respuestas tienen que estar antes de la grabación. No voy a escribirlas aquí todavía: no están decididas, y prefiero decidirlas a anunciarlas.

Pero lo que he aprendido ya lo sé. Diez años de clientes recomendándonos nos dieron una empresa. No nos dieron una frase que la explique a un desconocido.

Ahora tenemos que escribirla. Antes de que la lea el actor.

P. D.: Si estás a punto de pagar anuncios, prueba esto antes: contesta esas tres preguntas sobre tu negocio, por escrito. Si tardas más de diez minutos, los anuncios pueden esperar.